Der Wahn der Diamantenindustrie
Stellen Sie sich vor, Sie seien Maximilian der Erste – zukünftiger Kaiser des Heiligen Römischen Reiches – auf seiner Suche nach Maria von Burgund, der Erbin der burgundischen Länder. Maria ist eine edle Aristokratin mit einer Vorliebe für Reichtum und Schmuck. Sie sind jedoch pleite; und eine Adlige mit einem solchen Status, die bescheiden „die Reiche“ genannt wird, wird von gewöhnlichem Silber, Gold oder Edelsteinen kaum beeindruckt sein. In deiner lüsternen und verzweifelten Not bereist du das Land und die freundlichen Bauern geben dir (völlig freiwillig) alles Gold und Silber, das sie sich leisten können [1]. Am Ende tauschen Sie alles gegen einen Diamanten ein, den König aller Edelsteine, der zu einem Verlobungsring für die Ewigkeit geschmiedet wird. Sie heiraten Maria, verschmelzen die Häuser Habsburg und Burgund zu einem historischen Bündnis und zementieren Diamantring-Verlobungen als ultimativen Ausdruck des Engagements für die kommenden Jahrhunderte. Dies ist die Geschichte der Diamant-Verlobungsringe – zumindest so, wie sie die Diamantenindustrie erzählt. In der wahren, aber unsexy-Version (2) dauert die Ehe nur 5 Jahre und es ist unklar, woher der Ring ursprünglich kam. Aber Schmuckhändler auf der ganzen Welt scheinen die aus Zucker gesponnene Liebessaga um Maria von Burgund zu lieben und haben beschlossen, uns einen Überschuss an Geschichte über gefälschte Diamantringe in Form von Blogposts zu schenken. Um zu verstehen, warum, ist ein kurzes Gespräch über Werttheorien unumgänglich [2].
Wert liegt im Auge des Betrachters
Adam Smith, bekannt für die Veröffentlichung einer vielgelesenen Haiku-Sammlung im Jahr 1776, war schon damals von dem sogenannten Diamant-Wasser-Paradoxon verwirrt. Das Paradoxon beklagt die Absurdität, exorbitante Summen für einen Diamanten zu bezahlen – ein eher nutzloser Kauf im Vergleich zu anderen, billigeren Dingen wie Wasser. Er beobachtet:
Die Dinge, die im Gebrauch den größten Wert haben, haben im Tausch häufig nur einen geringen oder gar keinen Wert; im Gegenteil, diejenigen, die den größten Tauschwert haben, haben häufig einen geringen oder keinen Gebrauchswert. Anschließend definiert er den Tauschwert eines Objekts als die Kosten der Arbeit, die in seine Herstellung geflossen ist:
Der wahre Preis jeder Sache, was jede Sache den Mann, der sie erwerben möchte, wirklich kostet, ist die Mühe und Mühe, sie zu erwerben. Dies ist eine der ersten Formulierungen der Arbeitswerttheorie. Smith schlägt vor, dass jede Ware einen natürlichen Preis hat – den Preis, der notwendig ist, um alle Kosten des Lieferanten wie Miete, Löhne und andere Produktionskosten zu decken. Der Wettbewerb wird letztendlich den Marktpreis (Tauschwert) einer Ware in Richtung des natürlichen Preises drücken.
Unglücklicherweise für Adam liegt der Marktpreis eines Ein-Karat-Diamanten je nach Schliff, Farbe und Reinheit zwischen 1.500 und 11.000 US-Dollar (3), während die tatsächlichen Produktionskosten (natürlicher Preis) eines solchen Diamanten auf nur 1.500 bis 11.000 US-Dollar (3) geschätzt werden 30 $ (4). Entweder drückt die Konkurrenz den Marktpreis wirklich schlecht nach unten [3], oder es ist eine andere Wertauffassung erforderlich, um die Preise für Diamanten zu erklären.
Betreten Sie die Subjektive Werttheorie. Es sagt aus:
Unter der Annahme, dass alle Geschäfte freiwillig erfolgen, kommt es zu einem Tausch, wenn beide Parteien das Gut, das sie geben, als von geringerem Wert empfinden als das Gut, das sie erhalten. Der Wert des eigenen Besitzes hängt somit vollständig von der subjektiven Bewertung desselben ab. Der Preis eines Diamanten, Die Theorie hat also wenig mit ihrem Nutzen oder den Kosten ihrer Herstellung zu tun. Entscheidend ist nur, wie sehr es vom Erwerber, dem Verbraucher, geschätzt wird. Dies ist das Wertverständnis, das die orthodoxe Ökonomie befürwortet: Wir alle haben Vorlieben und Wünsche und verlangen unsere Bereitschaft und Fähigkeit, unsere Wünsche in die Tat umzusetzen. Der Preis einer Ware wird dann durch die Gesetze von Angebot und Nachfrage bestimmt.
Sag mir, was ich will, was ich wirklich wirklich will
Es gibt nur ein kleines Problem mit der subjektiven Werttheorie. Wir gehen davon aus, dass Wünsche und Bedürfnisse relativ konstant sind. Was wäre, wenn sie manipuliert werden könnten? Würde das unsere Vorstellung von Wert beeinträchtigen? Glauben Sie an die Existenz dunkler, arkaner Kräfte, die Gelüste und Wünsche nach Waren und Dienstleistungen hervorrufen, für die wir als Verbraucher buchstäblich keine Verwendung haben? Reden wir über Marketing. Denn mit Marketing können wir uns in Wünsche einmischen und die Nachfrage manipulieren.
Die Diamantenindustrie ist sich dessen bewusst, und das ist es, was uns niedliche romantische Geschichten über die Herkunft von Diamant-Verlobungsringen einbringt: Denken Sie an De Beers, ein südafrikanisches Diamantenkartell, das in der Vergangenheit bis zu 90 % des weltweiten Handels mit Rohdiamanten kontrolliert hat. Den Werbetreibenden war von Anfang an klar, dass sie ein Produkt mit sehr geringem Gebrauchswert vermarkten wollten:
„Wir haben es mit einem Problem der Massenpsychologie zu tun. Wir wollen ... die Tradition des Diamant-Verlobungsrings stärken – ihn zu einer psychologischen Notwendigkeit machen (5), die auf Einzelhandelsebene erfolgreich mit Gebrauchsgütern und Dienstleistungen konkurrieren kann.“ ...“
De Beers (6) bombardierte die amerikanische und globale Öffentlichkeit seit den späten 1930er Jahren mit Marketingkampagnen. Sie organisierten Vorträge an Gymnasien, um die Bedeutung von Engagement und die damit verbundene Verbindung zu Diamanten zu verkünden. Prominente erhielten Diamanten als „Symbole der unzerstörbaren Liebe“. Der 1947 in Auftrag gegebene Slogan „Ein Diamant ist für immer“ inspirierte wahrscheinlich das gleichnamige James-Bond-Buch, den gleichnamigen Film und das gleichnamige Lied. De Beers gelang es, die Idee zu festigen, dass Liebe, Romantik, Engagement und Verführung mit einem 1,4-Karat-Diamant-Verlobungsring von De Beers™ erkauft werden können.
Beeindruckender ist, dass diese Veränderung der Kultur und der sozialen Skripte kein einmaliger Raubüberfall war, sondern ein noch andauernder Prozess ist. Die fleischigen Marketingfinger des Giganten massieren seit fast einem ganzen Jahrhundert unsere soziokulturellen Normen. Ein notwendiger Prozess, um die Nachfrage trotz sich ständig ändernder Angebotsbedingungen konstant zu halten:
Mitte der 60er Jahre (7) wurden in Sibirien neue Diamantenminen entdeckt. De Beers befürchtete, dass die dort geförderten kleinen Diamanten die Preise der von De Beers in Afrika geförderten größeren Diamanten unterbieten würden. Schnell wurde ein Abkommen mit den Sowjets geschlossen, um den neuen Zustrom von Diamanten zu kontrollieren. Die neuen Minen schlossen sich dem Kartell an, was bedeutete, dass die kleineren sibirischen Edelsteine nun in die Verantwortung von De Beers fielen.
Bis zu diesem Zeitpunkt hatte De Beers eine klare Botschaft verbreitet: Je größer der Diamant, desto besser. In früheren Kampagnen wurden größere Diamanten mit mehr Liebe und mehr Engagement gleichgesetzt. Bei dieser Nachricht war eine vollständige 180°-Korrektur erforderlich. Die Werbetreibenden wurden angewiesen, die Bedeutung des Schliffs, der Farbe und der Reinheit eines Diamanten hervorzuheben und nicht seine Größe. Es musste klar sein, dass auch ein kleiner Diamant eine emotionale Bedeutung hat. Die Kampagnen waren ein Erfolg. Die durchschnittliche Größe der verkauften Diamanten sank erheblich, bis sie 1976 0,28 Karat erreichte – ungefähr die durchschnittliche Größe der sowjetischen Diamanten.
Wenn überhaupt, war die Manipulation der öffentlichen Wahrnehmung etwas zu gut gelaufen. Zeitweise überstieg die Nachfrage nach kleinen Diamanten das Angebot, was De Beers dazu zwang, einen kleinen Rückzieher zu machen und die Nachfrage in Richtung größerer Diamanten anzukurbeln, wie in dieser Anzeige:
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(1) [4]
Blut- und Hundeindustrie
Aber abgesehen von kleinen Pannen ist es uns gelungen, den Appetit auf das zu wecken, was De Beers zu bieten hat. Eine systematische Untersuchung (8) der Überzeugungen und Einstellungen gegenüber Diamanten in der amerikanischen Bevölkerung zeigt „eine Mischung aus glückseliger Ignoranz, tief verwurzelter Symbolik und kulturell konstruierten Fantasien“.
Es ist eine Schande, dass diese Fantasien einer von Gewalt und Ausbeutung geplagten Branche zugute kommen. Während ein Zertifizierungssystem (9) versucht, den Handel mit „Konfliktdiamanten“, also Diamanten, die zur Finanzierung bewaffneter Gruppen verwendet werden, einzudämmen, wurde kritisiert, dass es sich lediglich um eine Tarngeschichte handele. Missbräuchliche Regierungen und ihre Streitkräfte haben immer noch die Freiheit, Minenarbeiter zu zwingen und zu misshandeln und sie auf dem internationalen Markt zu verkaufen. Wie in Simbabwe, wo Mitarbeiter von Diamantenminen schreckliche Methoden anwenden, um die Anwohner vom Diamantenabbau abzuhalten: „Die Wachen legten mir und meinen Kollegen Handschellen an und befahlen uns, uns zu setzen.“ Sie hetzten bösartige Hunde auf uns, die uns etwa 10 bis 15 Minuten lang misshandelten, während sie zusahen…“. Die BBC berichtet über ein Folterlager in derselben Mine.
Larven nisten in dem Brei, der unsere Schädel füllt, und warten darauf, zu schlüpfen und uns zu sagen, dass es jemand anderes tun wird, wenn wir ihr keinen Diamanten besorgen. Tatsächlich hätte er uns einen Diamanten geschenkt, wenn er sich wirklich um uns gekümmert hätte. „Für arbeitende Menschen ist es eine große Sache, einen Diamanten zu kaufen, [...] egal wie klein. Die Frau kann ihn aus Schönheitsgründen tragen und sie kann ihn aus Gründen des Status tragen. Und wenn sie es tut, ist dieser Mann nicht gerecht.“ ein Klempner – er ist ein Mann mit einer Frau mit einem Diamanten. Seine Frau besitzt etwas, das unvergänglich ist. Denn jenseits der Schönheit, des Status und des Wertes ist der Diamant unvergänglich. Ein Stück Erde, das unvergänglich ist, und ein normaler Sterblicher ist es trägt es an ihrer Hand!“ [5]
Erinnern Sie sich an die subjektive Werttheorie. Der Wert eines Gutes hängt davon ab, wie sehr Sie als Verbraucher an seinen Wert glauben, und Reichtum ist davon abhängig, wie sehr wir die Summe unserer Besitztümer schätzen. Ein Diamant kann an Wert verlieren, wenn man herausfindet, dass es sich um einen Blutdiamanten handelt, und er kann an Wert gewinnen, wenn nachgewiesen wird, dass er keine eng definierte Gruppe bewaffneter Milizen finanziert. De Beers schätzt seine Diamanten wahrscheinlich nicht so sehr wie wir, schließlich werden dort etwa 85.000 Karat pro Tag abgebaut. Wir schaffen Wert, indem wir diese wunderschönen, unvergänglichen Steine in unseren Besitz bringen, denn sie bedeuten uns mehr als De Beers. Und vergessen Sie nicht: Je mehr wir sie begehren und je mehr wir uns danach sehnen, desto mehr Gesamtvermögen wird durch unsere Diamantenkäufe geschaffen, so die subjektive Werttheorie. Aber vielleicht müssen wir da etwas objektiver vorgehen. Vielleicht sind teure Luxusgüter nicht die Art von Reichtum, die wir wollen.
Fußnoten und Quellen
Fußnoten
[1] Dies diente Kylie Jenner später als Inspiration für die Gründung eines Gofundme für die Arztrechnungen ihres Maskenbildners.
[2] Es ist tatsächlich völlig vermeidbar.
[3] Dies ist keine unwahrscheinliche Erklärung. Im Jahr 2021 kontrollierten zwei Unternehmen, De Beers und Alrosa, etwa zwei Drittel der weltweiten Diamantenproduktion im Jahr 2021. Es wird erwartet, dass De Beers von den kriegsbedingten Sanktionen gegen das russische Alrosa in der Ukraine profitieren wird.
[4] Die Anzeige schlägt vor, „Feuer mit Feuer zu bekämpfen“, aber es bleibt unklar, warum es überhaupt ein Feuer gibt, das bekämpft werden muss: Ist es ihr Feuer der Leidenschaft und des Verlangens, das nur von einem großen, geschmacklosen Edelstein übertroffen werden kann? Ist es glühender Hass, der durch jahrelanges Betrogenwerden entfacht wurde?
[5] Der Vater des Protagonisten seiner Söhne in Philip Roth (2006), Everyman
Quellen
(1) https://books.google.de/books?id=bCwEAAAAMBAJ&pg=PA61&dq=%22a+diamond+is+forever%22+texas+monthly+1986&hl=en&sa=X&ved=2ahUKEwiF8JvntMf_AhX1SvEDHYNKCc8Q6AF6BAgDEAI#v=onepage&q=%22a %20diamond%20is%20forever%22%20texas%20monthly%201986&f=false
Das erste Bild wurde mit dem KI-Tool DALL·E 2 erstellt.
(2) https://www.nytimes.com/1977/02/14/archives/theres-a-ring-of-history-to-diamond-betrothals.html
(3) https://www.stonealgo.com/diamond-prices/1-carat-diamond-prices/
(4) https://news.uark.edu/articles/11686/the-symbolic-stone-ua-sociologists-study-why-americans-covet-deadly-and-dazzling-diamonds
(5) https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/
(6) https://www.theatlantic.com/international/archive/2015/02/how-an-ad-campaign-invented-the-diamond-engagement-ring/385376/
(7) https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/
(8) https://www.theatlantic.com/magazine/archive/1982/02/have-you-ever-tried-to-sell-a-diamond/304575/
(9) https://news.uark.edu/articles/11686/the-symbolic-stone-ua-sociologists-study-why-americans-covet-deadly-and-dazzling-diamonds
(10) https://en.wikipedia.org/wiki/Kimberley_Process_Certification_Scheme